近报 -32版:焦点-2018年01月26日

　　没有人会料想到,《前任3》这部上映前存在感很弱的影片,成为2018开年的第一个爆款。《前任3》在2017年12月29日上映后,两天票房就破1亿,2018年1月6日单日票房突破2亿,票房以平均一天超过1亿的速度在飞涨,创下华语爱情喜剧的票房单日涨幅新高。上映三周,票房已经突破18亿,无论能不能突破20亿的门槛,它都已经成为了华语影史上爱情片票房总冠军。
　　没有大制作、大宣发、大明星加持的情况下,《前任3》票房依旧节节高升,但口碑两极分化严重,在豆瓣上仅5.7分,但在猫眼等票务APP上,高达9分,很多人都很费解,《前任3》的票房为啥冲到这么高?到底为什么能引爆全民话题?
　　晕厥打架求复合
看完《前任3》戏更多
　　除了票房和排片量的一路上涨,在抖音、快手等短视频APP上,看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角学至尊宝大喊“我爱你”等再创作比比皆是；看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走；看完《前任3》发生感情纠纷,打架又跳楼等奇葩事件也不断在微博刷屏。
　　在北京某媒体工作的小雨,已经结婚三年,在和老公一起去影院看了《前任3》后,在朋友圈发了一条留言“满目山河空念远,不如怜取眼前人。”她老公在下面回复了一个“抱抱”的表情。
　　其实“前任”在影视剧里也不是新鲜话题,但是为什么只有《前任3》引发全民大讨论?其实最简单的一个理由就是:“都是一百多斤的人了,谁还没个前任呢?”就算没谈过恋爱还没见过别人分手吗?提起“前任”这个词,不需要任何的铺垫,满满的故事感已经扑面而来。
　　《前任3》是田羽生的“前任”系列《前任攻略》和《前任2:备胎反击战》之后的第三部。本身也积累了一定的观众基础。如果说《前任1》讲的是前任对现任的冲击,《前任2》讲的是备胎,那《前任3》讲的就是现任如何变前任。
　　无论是交往中互相斗气的“坦白局”,一遍又一遍翻看对方朋友圈,还是分手后数次想要在微信上联系对方、但输入后又反复删除的细节,都精准地戳到都市男女某个曾经“矫情”的点,多少人仿佛在其中看见了当年的那个自己。《前任3》不需要在故事角度做得多么完美,只要有几个点足够触动观众,就足够让很大一部分观众自发地在社交媒体上讨论这部电影。
3千万制作+5千万宣发
光电影歌曲就3首
　　无论是短视频APP、微博、朋友圈里的“自来水”,还是动辄就“某男子在电影院失声痛哭”的新闻,都触动着不少对爱情向往或怀念的人走进电影院。可以说《前任3》更像是营销的胜利。
　　《前任3》的出品方、华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下电影发行有限责任公司董事总经理刘歌曾在接受媒体的采访时表示,《前任3》的宣发费用在5000万左右的体量,在竞争激烈的贺岁档影片中,属于投入非常小的。
　　作为影片的投资方之一,无限自在的总裁朱玮杰信心满满地透露当时投资的初衷:“我们都知道,田羽生导演的电影都没有赔钱的。”他还表示,作为一部中等体量的电影,5000万左右的宣发费用只能算得上“紧巴巴”。此前有媒体报道称《前任3》的制作成本约3000万左右,在没有“砸钱”的情况下,《前任3》展示了什么是教科书式的电影营销案例。
　　此次《前任3》的宣传过程中,除了快手、抖音等视频社交平台助力不少,在各类音乐APP上,电影主题曲、插曲《说散就散》、《体面》也长期占据各榜单榜首位置,并且出现在大街小巷,超市、商场、理发店……
　　其实在影片上映之前,宣发方就已经决定将影片的两首主题曲作为主要宣传物料投放。早在影片还在创作过程的时候,有一次导演田羽生打电话给朱玮杰,兴冲冲地告诉他发现了一首《说散就散》的歌,特别切合电影内容,希望朱玮杰能拿下版权,当时这首歌并不红。影片的另外一首插曲《体面》则源于女主角于文文在拍摄过程中的有感而发,经过和导演讨论后,这首歌变成了电影插曲。此外,电影在上映前还请了人气主播冯提莫唱了《再见前任》作为电影宣传的一部分,用宣发团队的话来说,《前任3》在上映前打造了一个非常完整的音乐矩阵。
　　有不少观众都表示是在其他平台听到了主题曲或者看到了主题曲MV,被音乐打动了之后才萌生了来看电影的念头。可以说,《前任3》能取得超越前面两部电影的票房成功,音乐功不可没。
每个营销步骤都有计划
管理观众的“预期值”
　　除了将主题曲作为物料前期传播,《前任3》的整个宣发团队还有意识地调整了自己的宣发策略,他们称之为对观众的“预期值管理”。
　　在《前任3》上映前,公布的物料主要是主题曲和“坦白局”、“分手狂欢趴”两个片段,电影最催泪、也是上映后被讨论最多的分手后的情节并没有提前过多透露。对此,朱玮杰分析说,因为《前任3》有“前任”系列的IP基础,首先在宣发上要做的就是先把原有的观众群体都拉回电影院,要保住电影票房的基本盘。在前期物料的投放上,他们选择“双胞胎”这样和前作有关联的桥段,立刻唤起原有观众的观影记忆；同时用“告白局”等偏喜剧风格的段落,进一步加强观众心中这是“前任系列”的印象。
宣发团队认为,当观众发现这部“前半部分笑到傻,后半部分哭成狗”的电影,意外地走心的时候,他们对电影的评价就会提高,形成最初一轮口碑发酵。
　　电影上映后,无限自在也在合作方抖音等短视频平台和视频网站上放出影片讨论度最高的“吃芒果”等片段。1月6日,《前任3》的票房达到峰值,之前攒了一波口碑和话题突然开始在各大社交平台上爆发。
　　快手的相关负责人告诉记者,关于《前任3》的短视频数量的第一个峰值出现在1月8日左右,一大波“看前任3痛哭”、模仿《前任3》片段的小视频也开始井喷式出现。《前任3》的微信指数也在1月8日达到了历史峰值。抖音上充斥着剧终后扒在影院座椅靠背上嚎啕大哭的姑娘小伙……
　　从最初稳定固有观众,到推动口碑发酵,再到推动全民热议,《前任3》营销过程中的每一步都稳稳踩在节奏上,朱玮杰总结说,所有好的营销关键都是在挑动观众的情绪,观众是打心眼里被剧情感动不假,但是观众什么时候会流泪,这一切早已经在宣发公司的计划之中。
　　　　　　　　　　本报综合