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你为什么会相信广告? 说到近些近报 新闻 时间:2017年08月04日 来源:近报
你为什么会相信广告?
说到近些年来电视上演出的广告,想必“脑白金”是绝不会下前三名的三个字。两个老头老太在无数种节奏和音调下的“收礼只收脑白金”、还有在各大电视台狂轰滥炸式的洗脑循环。 可是讨厌归讨厌,脑白金的广告确实经受住了市场的考验。尽管很多人嘴上不厌其烦地唾弃脑白金低俗的广告词,到了过年过节却又一盒一盒地买来送给父母长辈。 第三者效应 我知道你不喜欢脑白金。但是如果要送礼给长辈……呃,与其冒险给老妈买一条她不喜欢的丝巾、或者给老爸买一件大了两个号的毛衣,还不如买一大盒包装精美的脑白金。不管这东西到底怎么样,至少爸妈肯定在电视上见过、见过许多次。 这就是传播学中典型的“第三者效应”:人们不喜欢大众媒介对自己的“说服”,因此会倾向于低估自己所受到的影响,而夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。 简而言之,很多人不相信广告,但是在评估他人对于商品的喜好时,却会极大程度上受到广告信息的影响。那些铺天盖地打标语的品牌会被认为知名度更高,从而被认为会受到别人的青睐。 这种“第三者效应”被广泛地用在了以礼品为主要导向的产品广告当中:在珠宝、奢侈品、烟酒和保健品的广告中,甚至产品的特性、功能都要退居二线,而接受礼物的“客体”则成为了绝对的主角。这些广告要说服你的,不是产品有多好,而是你的女朋友、长辈们会喜欢你送的钻石、烟酒和保健品。 情感调节 不是所有的商品都是礼物。于是大部分的广告,依然要针对使用者——那么它们又是如何说服你买东西的? 事实上,它们不说服。毕竟人们讨厌被人说服,强行灌输某种观念甚至会引起逆反。因此广告的第一目的,通常并不是从理智上说服观众,而是为观众创造一种“积极的心理”。 广告里的人,不管是在逛街、吃饭、聊天还是洗衣服,不管他们是儿童、老人、家庭主妇还是医生,每个人都高兴得像刚中了彩票? 他们热情洋溢地把薯片放进购物车、欢快而亲昵地挽着闺蜜的胳膊、刷着牙也要嘴角上翘、从洗衣机里拿出洗好的白T时就像拿着一串钻石项链…… 广告对人真正的影响,在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起,这样久而久之,我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,是为“情感调节”。 关于情感调节到底能起到多大的作用,心理学家做过一项实验:研究人员先给实验的参与者介绍了两种钢笔,并且明确地告诉他们,品牌A比品牌B的质量好。接着,实验对象被分成了两组,其中一组被展示了幻灯片,在画面中,质量较差的B钢笔被和一些受人喜爱的物件放在了一起。通过这种方式,研究人员给实验的参与者灌输了两种相反的信息:理智上,参与者们知道品牌A的质量更好,因此当被问到自己会选择使用哪种钢笔时,没有看幻灯片的那组参与者(对照组)几乎全都选择了A。一部分参与者经历了幻灯片的“情感调节”,形成了对于钢笔B的良好印象。当这组人选择钢笔时,70%至80%的人都选择了B——尽管他们在理智上知道A的质量更加优秀。 情绪的力量——至少在消费中——是远远大过了理智。这也是为什么广告大片会拍得越来越好看、尽管也越来越让人不知所云的原因。不知所云并没有什么关系,因为“情感调节”才是广告最主要的影响手段:洗衣液的背景总是阳光灿烂,吃零食的一家人都和乐美满,这就是广告画面在潜意识中已对你进行了“情感调节”。 情感调节最妙的地方就在于此:因为难以被意识到,所以无法拒绝。一般人不会知道那种愉快感觉的来源,就会被潜意识里的愉快感觉催着去买东西了。 据《壹读》 |
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